Persepsi Perempuan Terhadap Kecantikan dalam Kampanye Dove “Real Beauty Sketches†dalam Membentuk Positioning

Abstract

Abstrak

Kampanye “Dove Real Beauty Sketchesâ€, merupakan kampanye yang mematahkan standar kecantikan dunia bahwa perempuan cantik tidak dinilai dari bentuk tubuh, ukuran baju atau warna kulit melainkan kecantikan yang sesungguhnya adalah menjadi versi terbaik dari diri sendiri. Banyaknya persepsi masyarakat tentang kecantikan itu sendiri menjadi dasar mengapa penelitian ini perlu dilakukan. Oleh sebab itu tujuan dari penelitian ini yaitu menganalisis persepsi perempuan mengenai kecantikan saat sebelum dan sesudah melihat video kampanye “Dove Real Beauty Sketches†dalam membentuk positioning. Penelitian ini termasuk dalam penelitian kualitatif, dengan pencarian data melalui studi lapangan yaitu mendokumentasikan video kampanye “Dove Real Beauty Sketches†dalam bentuk audio visual serta wawancara mendalam kepada 10 narasumber dengan kriteria yang disesuaikan dengan target audiens. Selain itu juga dilakukan studi kepustakaan yang didapatkan melalui buku, artikel, jurnal, dan beberapa literatur dari situs internet. Data yang sudah didapatkan dianalisis dengan menggunakan teori mengenai kampanye, persepsi dan positioning. Sehingga dihasilkan kesimpulan bahwa kampanye “Dove Real Beauty Sketches†semakin meyakinkan target audiens bahwa arti kecantikan sesungguhnya tidak seperti standar kecantikan dunia. Selain itu kampanye tersebut masih berada pada tahap attitude and opinion, belum sampai pada tahap merubah perilaku seseorang. Akan tetapi jika dianalisis berdasarkan pada pembentukan positioning, Dove sudah berhasil memposisikan produknya sebagai produk yang berhasil berbeda dengan para kompetitornya, ia membentuk citra sebagai produk yang mematahkan standar kecantikan dunia. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian dalam bidang desain komunikasi visual terutama mengenai pembentukan persepsi masyarakat dalam melihat sebuah kampanye.

Kata kunci: persepsi; standar kecantikan; kampanye; positioning; Dove

Abstract

The “Dove Real Beauty Sketches†campaign, is a campaign that breaks the world's beauty standards that a beautiful woman cannot be based on body shape, dress size or skin color, but true beauty is to be the best version of herself. A lot of public perceptions about beauty itself is the basis why this research needs to be done. Therefore, the aim of this research is to analyze the perception of beauty before and after seeing the video campaign "Dove Real Beauty Sketches" in shaping positioning. This research is included in qualitative research, by searching data through field studies that record the video campaign "Dove Real Beauty Sketches" in the form of audio-visual and in-depth interviews with 10 speakers with criteria tailored to the target audience. In addition, a literature study was also carried out through books, articles, journals, and some literature from internet sites. The data that has been obtained were analyzed using the theory of campaign, perception and positioning. As a result, the “Dove Real Beauty Sketches†campaign convinced the target audience that the true meaning of beauty is not like the world's beauty standards. In addition, the campaign is still at the attitude and opinion stage, not yet at the stage of one's behavior. However, if examined based on positioning orders, Dove has succeeded in positioning its product as a product that is successfully different from its competitors, it is forming an image as a product that breaks the world's beauty standards. The results of this study are expected to enrich studies in the field of visual communication design, especially regarding the message of public perception in viewing campaigns.

Keywords: perception; beauty standards; campaign; positioning; Dove